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Line Friends入駐騰訊微視背后:表情包才是打造IP的捷徑 | CLE中國授權展

2021-03-15 16:35:59



       “啊啊啊,為了布朗熊特意下載了微視”。

       就在剛剛過去的農歷春節,Line的經典表情包形象布朗熊和可妮兔入駐了騰訊微視。在第一支入駐視頻里,胖胖的棕色布朗熊攜手圓圓的白色可妮兔,跟著輕松愉悅的音樂舞動,笨拙可愛的表演讓不少布朗熊粉絲們萌化了心。

       這是Line Friends官方在國內短視頻平臺的首次亮相,第一個視頻點贊量高達137萬,吸引了無數粉絲的關注。很難想象,這個原先起始于表情包貼紙的卡通形象,能夠在全球范圍內長達10年熱度不減。甚至從表情包衍生出動漫、游戲、線下體驗店等。

       Line Friends憑什么能將單薄的表情包IP變現?如Line Friends的成功在國內可復制嗎?

       

       10年熱度不減,Line Friends如何修煉長青秘法?

       即使是完全沒有聽說過Line的人,也會對布朗熊、可妮兔、莎莉雞這些IP形象記憶深刻。這些萌趣可愛的小動物們并非是哪部漫畫作品,而是來自社交軟件Line。

       Line是海外一款類似微信定位的社交APP,出自韓國NHN的日本子公司NHN Japan。Line Friends則是其旗下的線上聊天表情包。2011年創立的Line Friends第一次在國內大火,是源于2013年的大熱韓劇《來自星星的你》,Line在劇情中作為劇中角色都教授和千頌伊的聊天軟件,表情包也成為推動男女主           角感情發展的助推器,從而迅速在都市年輕人中打響了知名度。

       和國內微信的表情包定位有所不同,Line Friends在 Line的營業收入中占據重要地位。據Line 2018年財報顯示,Line的主要收入來自于廣告、通訊以及內容IP。其中,表情包收入高達17.96億人民幣(約285億日元),為公司貢獻了17.5%的收入;而以Line Friends引領的其他業務(包括線下門店及Line卡通人物線下銷售和特許經營的業務)收入高達18.1億人民幣(約287.8 億日元),占公司總收益的13.9%??梢哉f,僅僅是表情包及周邊衍生產品,就實現了近40億人民幣(占公司總收入超30%)的年收入。

       為什么Line Friends能夠風靡整個亞洲?除了作為聊天工具的緩和作用外,Line的IP經營和人設打磨也不可忽視。

       隨著互聯網的快速發展,互聯網IP與傳統IP衍生已經產生了極大的區別,不少IP即使沒有內容背景和人設故事的鋪墊,依然能夠通過萌趣形象和簡單設定獲得用戶的好感度,如日本近些年來大火的玩偶形象“角落生物”。這些IP通過各種方式積累到一定好感度后,才會再根據愛好者們的衍生,順勢進行內容設計和故事延伸。Line Friends便是依托這一特性成功在線上大火的優秀案例。

       2013年,Line Friends除了簡單作為表情包在韓劇中植入外,還推出了兩個動畫,Line Offline 和 Line Town,將 Line Friends的角色描繪為在Line Corporation工作的員工,打造了一個普通溫馨的小鎮生活日常。不止如此,Line 積極推出過Line Friends形象的漫畫和消除游戲以及塔防角色游戲,這些衍生作品不僅進一步加深了角色立體的形象,也增加了粉絲粘性。

       漫畫和動畫以及游戲的漸次推出讓愛好者們得以慢慢理解這些角色的關系和性格,甚至能帶入到現實生活中。如沉默寡言卻十分靠譜的布朗熊,活潑開朗又神經大條的可妮兔,普通上班族穆恩,隨著劇情推進布朗熊和可妮兔又增加了情侶關系,這些角色關系的展開發展讓用戶們對角色產生了移情,不僅可以帶入到自己還能帶入陪伴在身邊的朋友,滿足用戶們的情感需求。

       在成功打造人設之后,Line Friends也沒有從此松懈,而是不斷使出“蹭熱度”招數。與韓國組合防彈少年團、國內超一線組合TFBOYS成員王源合作,不斷在年輕觀眾心中根植和維護其潮流、時尚的定位。

定位確定之后,Line Friends 的變現則主要通過3 項業務:周邊衍生零售、品牌聯合授權以及內容業務。

       零售業務包括線上商城、線下實體店、咖啡店、主題公園、快閃店等,擁有超過400 個品類超 7000 款商品。授權合作包括大疆無人機、NMF面膜、悅詩風吟、優衣庫、VANS、施華洛世奇、奧利奧等等,還曾獲得“2017中國授權業大獎”雙冠王。內容業務則包括動漫、游戲、圖書、音樂和演出等等。

       如今Line Friends在全球共有44家主題商店,同時還計劃開設Line 主題樂園。雖然Line軟件無法在中國大陸使用,但Line Friends卻依然在國內深受歡迎。2015年7月31日Line Friends便在上海開出了國內第一家線下體驗店,如今已發展到九家線下實體店。據悉,2019年Line僅表情包收入就高達17.2億元。Line Friends中國市場整體經營業績較2018年增長了38%,授權業務增長了80%,而這些成績并不需要依靠Line APP實現。

       Line Friends席卷全亞洲的大火不僅在于其外在形象的設計,更重要的是塑造了一個在年輕群體中被廣泛認同文化符號,讓年輕人心甘情愿地為愛好產生消費。




       表情包IP要如何衍生變現?

       使用表情符號作為情緒傳遞和表達補充的行為最早源可以追溯到1882年。表情能在交流中賦予對話雙方更柔和的氛圍和更輕松的表達。表情包在經歷了符號到顏文字到emoji到如今五花八門的圖片跨越了四十年左右。這一段時間恰是互聯網發展的黃金時期。時代的發展催生了需求,而需求進一步推動發展。

       表情包IP與動漫IP不同,沒有故事內容僅靠形象取勝,讓表情包IP想要成為IP必須具備以下幾大特質:知名度高、用戶多、能共情、能吸引忠實粉絲。

       最早國內和國外一樣使用emoji和顏文字來進行工作交往的文字外的情緒補充,而第一個真正意義上能稱之為IP的,則是有著細耳朵,隨心所欲性格的兔斯基。

       2007年兔斯基的出現帶動了網絡早期一眾表情包形象誕生,然而兔斯基雖然火爆一時,卻并未開發出成熟的內容衍生,而是僅僅作為免費表情包存在,后來隨著越來越多的IP涌現,兔斯基表情包已經漸漸在年輕人社交中被更多元的形象取代。

       兔斯基之后在年輕人圈層另一爆火的表情包,是畫技粗糙但易于上手制作的暴走漫畫,而暴走漫畫的表情包衍生也僅限周邊抱枕和授權,表情包的熱度僅為一時,隨著內容管控,暴走表情包熱度持續走低,但依靠表情包的熱度余溫,暴走漫畫成功制作了衍生節目《暴走大事件》,實現熱度下降后視頻方向的轉型。

       無論是以兔斯基還是以暴走為代表的表情包IP,都與長盛的Line Friends不同,雖然他們的發展階段更早,但卻并沒有形成系統的IP運營和開發鏈條。

       國內表情包也大多如此。雖然在日常中使用頻率極高,卻很少能夠形成獨立人設、關系網以及內容衍生。僅靠一張圖,配上簡單幾個文字,甚至有些無需配文,直接截圖影視劇,就能成就一張大熱表情包。不斷降低的制作門檻和飛速發展普及的互聯網讓更多表情包誕生于互聯網上,也加速了表情包的生產和流通,但快速迭代也讓絕大多數表情包處于曇花一現狀態。許多表情包都是僅承載表情包貼紙的意義。

       隨著市場的逐漸成熟混亂無序的表情包市場也開始漸漸摸索出一條通用的變現方式來。以目前國內主力表情包IP衍生品的公司為例,電商、內容營銷、品牌授權合作成為變現主流。目前經營國內較為成功的有“十二棟文化”、“蚊子動漫”、“萌力星球”等。

       十二棟文化成立于2016年,團隊主營原創動漫品牌創作、自主IP形象開發與授權。旗下擁有“長草顏團子”,“小僵尸”,“制冷少女”“破耳兔”等超過300個卡通形象。很多都在各社交平臺擁有百萬粉絲。

       疫情期間,十二棟旗下形象IP的漫畫、表情、短視頻、番劇等內容更是持續走熱,累計增長近30億次的流量。內容傳播總量超過650億次。2020年9月之后,十二棟文化營收每月都有約30%的漲幅,每月平均收入1600-1800萬左右。

       在2020年12月18日舉辦的2019-2020克勞銳第四屆中國新媒體峰會上,“長草顏團子”更是收獲了“最具商業價值動漫IP”獎,十二棟文化也獲得了“最具影響力機構”獎。

       而表情包另一巨頭——“蘑菇頭”系列,則是目前網絡表情包最眼熟的表情包之一,背后經營公司為蚊子動漫。如今“蘑菇頭”已有近8億人使用,累計發送208億次。與”長草顏團子“的可愛不同,蘑菇頭表情包主打丑賤萌的風格。據統計,每10個微信用戶,就有5個使用過蘑菇頭表情。

       目前,蚊子動漫盈利方式也是主要是通過IP授權、品牌合作、內容付費、周邊銷售等。據悉盈利最多的在合作授權方面。雖然蘑菇頭表情包十分火熱,但每個表情包依然是獨立的表情符號,沒有形成內容矩陣、缺乏故事衍生和角色設定,如“蘑菇頭”這樣的IP較難形成愿意付費的用戶群,并且極易模仿,盜版泛濫一度令蚊子動漫遭遇經營危機。

       而擁有“野萌君”、“汪蛋”、“萌二”、“冷先森”等動漫表情形象的萌力星球,則是在衍生開發上走向國際市場。據萌力星球的負責人張鐘儒一次采訪透露,截止2020年10月31日,萌力星球的表情包,全球累計下載量19億+,累計發送量800億+。與國內大部分表情包IP變現一樣,萌力星球同樣是依靠IP授權、內容營銷進行變現。

       值得一提的是,即使國內已經涌現了上百個表情包IP,仍然沒有一個如Line Friends一樣在海外獲得廣泛知名度的品牌。究其原因,與IP內容衍生不夠,上下游聯動不夠、并與營銷經營模式也脫不開關系。

       十二棟文化創始人王彪曾表示中國未來如果要出超級IP,一定是其價值觀和內容強大到可以震動民族的精神內核,而又同時擁有巨大的商業化變現能力。這兩項能力無論是哪一項。目前而言都難以達標。

       表情包IP變現和經營并不像它的制作和傳播那樣簡單,國內仍然缺乏成熟的商業衍生和完整開發鏈條,如Line Friends那樣成熟的發展模式仍有很長的路要走,如何在表情包熱度消耗殆盡之前盡可能地衍生和內容營銷,將成為國內所有表情包IP經營者共同的難題。

 



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